En este artículo se analiza al neuromarketing y la investigación de mercados. El objetivo es presentar al neuromarketing como la nueva herramienta de estudio del consumidor, frente a las herramientas tradicionales.

El neuromarketing es una herramienta moderna que combina el estudio de la neurociencia y los conceptos fundamentales del marketing. Estas técnicas utilizan métodos como eye trackers, mapas de calor respuestas sensoriales para determinar el efecto de la publicidad sobre los consumidores.

¿Cómo funciona el Neuromarketing?

La teoría detrás del neuromarketing se basa en los estudios de Paul MacLean y considera la existencia de tres cerebros: el reptiliano, el límbico y el neocórtex. El primero es el cerebro más básico cuya función principal corresponde a la supervivencia, es instintivo. El cerebro límbico se encarga de las emociones, mientras que el neocórtex se encarga de los procesos racionales y es el cerebro más desarrollado.

Cerebro triuno

Los estudios de neuromarketing, a través del estudio del cerebro, han demostrado que las decisiones de todo proceso de compra se basan en los cerebros reptiliano y límbico, dejando al neocórtex sólo la tarea de encontrar una justificación a la decisión que se tomó en base a emociones.

Este descubrimiento sugirió un choque teórico en el marketing y el estudio del consumidor, puesto que hasta ese momento las decisiones de publicidad y mercadeo se basaban en los resultados que arrojaban las diferentes técnicas de investigación de mercados, entre las que destacaban las encuestas y grupos focales.

El problema, según el neuromarketing, radica en que las técnicas tradicionales de investigación de mercados consisten en preguntar al consumidor sobre sus decisiones de compra. Dado que hay un proceso de análisis para la respuesta, ésta vendrá del neocórtex, cuando en realidad la respuesta se encuentra en el cerebro límbico y reptiliano. Por tanto, la alternativa sugerida es investigar el proceso de compra del consumidor, sin preguntarle cómo toma su decisión.

¿Pueden complementarse neuromarketing e investigación de mercados?

Ciertamente la postura del neuromarketing que sugiere que el proceso de compra no es racional, sino emocional; tiene mucho sentido y puede explicar el por qué de muchas decisiones. No obstante, esto no implica que los métodos tradicionales de investigación de mercados se vuelvan obsoletos.

Lo que se sugiere en este artículo es que ambas teorías pueden complementarse. El neuromarketing puede responder el por qué de una compra, pero así mismo, grupos focales y encuestas pueden responder a las siguientes interrogantes:

  • ¿Cuándo compra?
  • ¿Dónde compra?
  • ¿Con quién realiza la compra?
  • ¿A quién pregunta para decidir su compra?

Entre otras preguntas que, definitivamente, necesitan un proceso racional para ser contestadas. De esta manera, las nuevas y tradicionales herramientas para estudiar al consumidor,se complementan en vez de reemplazarse unas a las otras.

Si deseas conocer más sobre neuromarketing, puedes ver un video en este enlace o pedir información a nuestros asesores.

Jorge Izaguirre

Presidente

Intergambus

3 thoughts on “Neuromarketing y la investigación de mercados

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